Fred de Jong
EigenaarAdviesbureau Fred de Jong
Vrouw op de maan
John F. Kennedy vroeg ooit aan een schoonmaker die de vloeren aan het dweilen was op het NASA hoofdkwartier, wat hij daar deed. Hij antwoordde dat hij meehielp om een man op de maan te zetten. Dergelijk commitment en ambitie mis ik vaak in de financiële sector. Het gaat te vaak over verdienmodellen, polisdichtheid en omzet.
Waar het om gaat is dat je als financiële instelling een bepaalde ambitie toont. Die ambitie vertaalt zich naar een scherpe visie en is gebaseerd op een duidelijke missie. Vooral de missie van een bedrijf zorgt voor commitment bij medewerkers, zoals de schoonmaker bij NASA. Het zorgt voor een cultuur waarbinnen iedereen in de organisatie bezig is met het behalen van dezelfde doelstellingen. Een missie gaat over het hogere doel dat een organisatie nastreeft. Dit vertoont veel overeenkomsten met de WHY zoals Simon Sinek dat beschrijft in zijn Golden Circle theorie.
Al jaren geef ik colleges Bedrijfskunde voor medewerkers in de financiële sector, onder andere aan de Universiteit van Amsterdam. Onderdeel van deze colleges is het bespreken van missies van financiële instellingen. Wat daarbij opvalt, is dat deze missies regelmatig veranderen. Dat toont aan dat deze organisaties in verandering zijn, maar ook dat er veel twijfel is over de toekomst en de ambities die daarbij horen. Het makkelijkste is het formuleren van financiële doelstellingen, zoals te behalen rendementen en omzetten. Ook het benoemen van wat je doet en hoe je iets doet, is voor veel bedrijven niet zo lastig. Maar waarom je iets doet is al veel moeilijker. Een vaak gehoorde reactie van studenten over de missie van hun eigen bedrijf is dat ze zich niet herkennen in die missie. De missie is of onbekend of de missie is zo nietszeggend dat medewerkers er niet warm van worden. Er wordt dan geen cultuur gekweekt waarin medewerkers het gevoel hebben mee te werken aan een hoger doel (de man op de maan).
Job to be done
Waarom is een hoger doel, een goede missie belangrijk? Omdat geen enkele klant blij wordt van een polis of een hypotheek. En een adviesgesprek zal ook niet op de bucket list van een klant staan. Het gaat erom in welke behoefte van een klant wordt voldaan. Wat is de feitelijke ‘job to be done’ van de financieel adviseur?
Het principe van de ‘job to be done’ is afkomstig van Harvard professor Clayton Christensen. Dit principe gaat uit van de stelling dat klanten iets willen bereiken met hun aankoop en dat dit vaak iets anders is dan de verkopers denken. Een voorbeeld hiervan is de aankoop van een boormachine. Klanten kopen geen boormachine omdat het zo’n mooi item is aan de muur, een boormachine koop je om er gaten mee te kunnen maken. Maar ook een gat in de muur is niet het doel van de klant. Hij wil iets kunnen ophangen, een schilderij of een kapstok. Dat is de job to be done voor de klant.
Bij dienstverlening als een financieel advies werkt dit principe net zo. Waarom nemen klanten uw advies af? Wanneer zijn uw klanten echt blij met uw dienstverlening? Dat soort informatie haal je niet uit klanttevredenheidsonderzoeken, klantreviews of net promotor scores. Daarvoor moet je in gesprek met je klant en vooral doorvragen.
Klanten van financieel adviseurs willen vooral immateriële behoeften vervuld zien. Bijvoorbeeld het gemak dat financiële zaken geregeld worden, het gevoel dat je financiën op orde zijn en je ‘rustig kunt slapen’, weten dat als er onverhoopt tegenslag is er voldoende financiële middelen zijn om dat op te vangen, de geruststelling dat je later hetzelfde leven kunt leiden als je nu gewend bent of dat je woondroom werkelijkheid kan worden.
Ga eens met je medewerkers en klanten in gesprek over jullie gezamenlijke missie. Wat wil jij, wat willen jouw medewerkers en wat willen jouw klanten echt voor elkaar krijgen met behulp van jouw dienstverlening? Wat is jullie ‘job to be done’? Dat geeft intern commitment, dat geeft richting voor je bedrijf en dat zorgt ervoor dat je aansluit bij het verwachtingspatroon van jouw klanten. Wat zou het mooi zijn als iedereen binnen je bedrijf het gevoel heeft mee te werken aan een gezamenlijke missie? De financieel dienstverlener die een vrouw op de maan helpt zetten.
Fred de Jong -
