Peter Risseeuw
Periscoop Consult
Groothandel in kleine verpakkingen
In mijn geboortedorp, in de Zeeuwse klei, was vroeger een aardappelhandel die zich afficheerde als ‘groothandel in kleine verpakkingen’. Die slagzin had voor mij een poëtische, Kees Buddingh-achtige kwaliteit. Ik moest er onlangs aan denken, in de context van de financiële sector. Immers, daar is ‘the age of algorithms’ zich aan het ontvouwen, en moet iedereen aan de ‘big data’.
Voor wie het heeft gemist: big data staat voor het combineren van verschillende informatiebronnen, met gegevens van consumenten, burgers en bedrijven (liefst in grote aantallen), om daaruit samenhangende patronen te extraheren. Binnen de grenzen van de privacy-regelgeving kunnen partijen met grote aantallen klanten, zoals banken en verzekeraars, daarmee het gedrag van hun klanten analyseren.
Big data geldt als een impactvolle ontwikkeling, die de hele verzekeringssector op zijn kop kan zetten. Het Rathenau Instituut, dat in 2015 een toegankelijk rapport over de ‘datagedreven samenleving’ publiceerde, met een bijbehorende visie op de verzekeringsmarkt, noemt toepassingen bij risicoanalyse en fraudebestrijding als voorbeeld.
Tegenover de grote verwachtingen staan temperende geluiden; het spreekwoord zegt niet voor niets dat zaken met een grote voorkant ook een grote achterkant hebben. De Engelse journalist/econoom Tim Harford (volg die man op Twitter!) legt in de Financial Times uit, waarom de zegenrijke werking van big data veelal overschat wordt. Schijnverbanden, toevalstreffers en valse alarmen verhinderen het trekken van valide conclusies. Naarmate gegevensbestanden groter en meer complex zijn, worden de statistische valkuilen dieper. “Big data’ has arrived, but big insights have not”, concludeert hij. Wie geen goede vragen weet te stellen, mag uit de data geen betekenisvolle antwoorden verwachten.
Een beetje big data-profeet maalt daar niet om. Die stelt dat big data-inzichten ook te gebruiken zijn bij relatiebeheer en financieel advies. Ik zet daar vraagtekens bij. Het gebruiken van statistische resultaten op basis van groepen, om conclusies over individuen te trekken is altijd kwestieus. Wat we tot dusver kennen van big data-marketing is ook weinig indrukwekkend. Koop via internet een vliegticket, en Google bestookt je maanden later nog met advertenties voor tickets naar een bestemming waar je net vandaan komt. Vertel op Facebook dat het overlijden van tante Agaath (die van de fiscaal vriendelijke lening) je erg heeft aangegrepen, en de uitvaartverzekeraars verdringen zich in je browser. Ik kan me niet voorstellen dat veel mensen daar blij van worden.
Big data kan ontegenzeggelijk behulpzaam zijn bij marktanalyse. Voor standaardadviezen in standaardsituaties staan inmiddels goed geïnstrueerde robots klaar. Buiten standaardsituaties (en dat is waar het leuk wordt voor de adviseur) draait het toch om het aangaan en onderhouden van een één-op-één relatie met een klant, met alle eigenheiden van dien. ‘Klantbelang centraal’ vergt inzicht in de situatie van de klant zelf, niet in diens correlaties met duizenden soortgenoten. Ook al is de onderliggende beeldvorming grootschalig onderbouwd, de benadering van de klant is inherent klein en persoonlijk. Daar voelt die klant zich goed bij. Dat begreep die aardappelman uit dat boerendorp van mij heel goed.
Peter Risseeuw (www.periscoop-consult.nl)
Peter Risseeuw -
