Op 17 juni stond een opmerkelijk bericht in de Volkskrant: ‘Slechte verzekeringen voor de klant zijn de trend’. Dit blijkt uit een onderzoek van de Autoriteit Financiële Markten (AFM). ‘Verzekeraars zijn gestopt hun klanten centraal te stellen en gaan voor maximale winst’, aldus de AFM. Het artikel eindigt met de opmerking dat het Verbond van Verzekeraars zegt ‘zich te vinden in de beschreven praktijken en zich aansluit bij de conclusie’. Opvallende bevindingen die haaks staan op nog niet zulke oude uitspraken van verzekeraars en banken om hun klanten centraal te stellen. Hoe kan dat? En vooral, wat doen we eraan?

De AFM onderzocht de kwaliteit van arbeidsongeschiktheidsverzekeringen voor zelfstandig ondernemers. De negen nieuwste producten worden door de toezichthouder met een onvoldoende beoordeeld: te complex, niet begrijpelijk en bovenal te duur. Deze verzekeringen leveren de verzekeraar vijf keer meer winst op dan producten die met een voldoende zijn beoordeeld. En voor de klant leveren de producten niet de verwachte risicodekkingen op.

Excuses en beloften
Deze bevindingen zijn opvallend, zeker in een historisch perspectief. Nog niet zo heel lang geleden riepen verzekeraars en banken om het hardst dat zij het belang van hun klanten centraal stelden. In 2008 en 2009 was de crisis in de financiële sector nog in volle gang en bleek van verschillende kanten dat financiële dienstverleners het belang van klanten min of meer uit het oog waren verloren. Dit werd ondersteund door de conclusies van de Commissie Maas. Zowel in de landelijke als in de vakpers waren de topmannen van banken en verzekeraars er snel bij om hun excuses te maken en plechtig te beloven voortaan naar klanten te luisteren en geen activiteiten meer te ondernemen die de belangen van klanten schaden.

Klanten willen bewijs
Kennelijk is dat na een kleine twee jaar alweer vergeten – dit blijkt wel uit het bericht in de Volkskrant. Sorry zeggen en beterschap beloven, betekent niet automatisch dat er iets verandert. Klanten weten dit en zijn daarom nog steeds wantrouwig tegenover financiële dienstverleners. Zij willen bewijs zien dat banken en verzekeraars hebben geleerd van het verleden en echt de belangen van klanten voorop stellen. Een krantenkop met ‘Slechte verzekeringen voor de klant zijn de trend’ bewijst het tegenovergestelde. Het krantenbericht is slechts een van de signalen dat volgens klanten veel bij het oude is gebleven. Sterker nog, het lijkt soms alsof de dienstverlening als geheel slechter functioneert dan voor het uitbreken van de crisis!

Cijfers vs. De Mens
Veel valt te verklaren uit de manier waarop de sector probeert te herstellen van de gevolgen van de financiële crisis en het vertrouwen van klanten terug probeert te winnen. De nadruk ligt op kostenbesparing (om te herstellen van de financiële gevolgen) en meer regelgeving, risicobeheersing en structuurmaatregelen (om vertrouwen te geven). Het gaat dan vooral om interne maatregelen, waarin klanten niet of nauwelijks voorkomen. Deels komt dit door verplichtingen van de toezichthouders en overheden. Bij gebrek aan adequate zelfregulering kiest men ervoor om steeds strengere eisen en regels op te leggen aan financiële dienstverleners. Maar voor een net zo groot deel komt de reflex naar kostenreductie en beheersing vanuit gewoonte en de behoefte aan controle. Binnen dit denkkader zijn veel leiders van banken en verzekeraars opgeleid en doorgegroeid tot de posities die zij nu bekleden. Deze manier van denken bracht hen persoonlijk en zakelijk succes. Tegenstanders van deze manier van denken en leidinggeven hebben het spottend over ‘management by Excel’; een manier van leidinggeven waarbij vooral cijfers en grafieken centraal staan en managers risicomijdend gedrag vertonen. Hierbij lijkt het denken vanuit mensen ondergeschikt. En daar zit de sleutel naar echte verbetering.

Kruispunt
We zijn aangekomen op een kruispunt met twee keuzes. De eerste mogelijkheid is een regelgeving om banken en verzekeraars de goede kant op te dwingen en elk risico af te dekken. Dit is de weg waar we naartoe lijken te bewegen. Het effect: dienstverleners verschuilen zich meer achter regels en mijden risico’s. Niet erg aantrekkelijk voor klanten. Het is verbazingwekkend om te zien hoe verzekeraars en medewerkers op alle niveaus binnen banken lijken te vergeten dat zij buiten de muren van het bedrijf zelf ook mens zijn. Plotseling regeren regels en procedures en verschuiven inlevingsvermogen, sociaal gedrag en empathie naar de achtergrond. Er worden maatregelen en producten bedacht die zij zelf als klant waarschijnlijk niet acceptabel zouden vinden. Gesprekken gaan over de feiten en de kleine letters, procedures, regels. En vooral niet over de specifieke situatie en de behoeften van de klant. De meeste medewerkers kunnen daar niets aan doen. Youp van ’t Hek schreef een paar maanden geleden al over gemuilkorfde medewerkers die gevangen zitten in een web van regels en procedures.

Menselijke benadering
Maar in ieder bedrijf zijn leiders die deze impasse kunnen doorbreken. Die daadwerkelijk kunnen laten zien dat bij hen de belangen van hun klanten voorop staan. En die echt in staat zijn de verandering te maken. Dit brengt de tweede optie met zich mee, gebaseerd op normen en waarden, waarbij empathie en echt ondernemerschap de belangrijkste rol spelen. Dit is geen gemakkelijke verandering. Het vraagt om loslaten van een gedachtegoed dat persoonlijk en zakelijk succes heeft gebracht. Het is ook geen snelle verandering – het vraagt om een lange termijnvisie en uithoudingsvermogen om lang aan een visie te blijven werken. Maar het moment is nu wel aangebroken om in beweging te komen en te zorgen dat krantenartikelen zoals ‘Slechte verzekeringen voor de klant zijn de trend’ voorgoed tot het verleden gaan horen. Dat het kan, bewijzen ondernemingen als Southwest Airlines (Verenigde Staten, luchtvaart), USAA (Verenigde Staten, verzekeringen), First Direct (Verenigd Koninkrijk, bank) en MAIF (Frankrijk, verzekeringen). Allemaal dienstverleners die hun klant echt centraal stellen én financieel goede resultaten neerzetten.

De oplossing
Het succes van deze bedrijven is geen toeval, het is het resultaat van bewust en consequent uitgevoerde strategieën. Strategieën gebaseerd op het besef dat de belofte om het klantbelang centraal te stellen niet voldoende is, maar dat het gaat om het consequent en op ieder moment waarmaken van die belofte. In de communicatie, in het productaanbod, in het ontwerp van een website, in de administratie, in de incasso – in alle onderdelen waarmee een klant vroeg of laat te maken kan krijgen. Dit vraagt om teamwerk georganiseerd rondom de contactmomenten met klanten. Om echt te begrijpen wat klanten verwachten en welke belangen en wensen zij hebben. En dit vereist het besef dat een strategie uitvoeren betekent dat je samenhangende keuzes maakt en prioriteiten stelt. Alleen dan krijgt een belofte betekenis en kunnen dienstverleners laten zien dat zij het belang van klanten echt centraal stellen.

Björn Bierhaalder (organisatieadviseur en programmamanager) en Richard Cramer (verandermanager) hebben samen meer dan 20 jaar ervaring in financiële dienstverlening en management. Samen runnen zij consultancybureau MCH Consultancy in Teteringen, gericht op onderscheidende dienstverlening en service.